韩束母公司上美集团再递表，营销费一年超10亿

本文源于:声纳Finance

近日，拥有韩束、一枝叶、红色大象三大国际品牌的北京须芒草化妆品股份有限子公司（以下简称须芒草集团子公司）再度向联交所提交招股，向着香港股市洋货医美国内首批的称号发动压制。

不过，须芒草集团子公司度过了销售收入、利润率增长速度大幅下滑的2021年，去年一季度的经营情况仍不乐观。一季度，须芒草集团子公司的销售收入为12.62亿，期内利润率为6280万元。与去年同期同比减少，须芒草集团子公司的销售收入、利润率均出现大幅下滑，大幅下滑幅度依次达到31.1％、64％。

秉承多国际品牌产业发展战略的须芒草集团子公司，目前也正在经历国际品牌产业发展的瓶颈期。其一，子公司去年约八成的销售收入都由三大国际品牌重大贡献，新国际品牌的产业发展尚未形成足够的竞争力；其二，须芒草集团子公司八年前打造的歌星国际品牌一枝叶销售收入在近年间持续缩水，对子公司总销售收入重大贡献的占比也逐年走低。

在此之后，深明网络营销之道的须芒草集团子公司，不仅在炙手可热剧综中为国际品牌出让出镜机会，还不惜砸巨资请来诸多歌星代言人。然而，这也在一定程度上折射出须芒草集团子公司塞谢网络营销的窘境，近几年须芒草集团子公司在研制上的资金投入约为其在网络营销及推广方面资金投入的1/10。

须芒草集团子公司再度压制IPO，一季度销售收入、利润率双降

10月5日，须芒草集团子公司再度向香港股市发动冲关，拟在主板挂牌上市，高盛、中金子公司、国泰君安为亚太区保荐人。

据了解，须芒草集团子公司本次IPO募资到的资本金将主要用于国际品牌建设活动、提升研制潜能、加强生产及物流配送潜能、增加销售网络的深度和深度、改善网络化及信息基础设施、营运资本金及其他一般企业用途。

GW2查表明，须芒草集团子公司曾依次于2015年4月、2020年11月对外公布获得三轮股权融资，其中2020年顺利完成的魔鬼轮股权融资为须芒草集团子公司募资到5亿的资本金，由此可见为其添砖加瓦的投资人包括Bazois、桐花紫金、百银集团子公司。此轮股权融资顺利完成不久后，须芒草集团子公司也顺利完成了子公司的股份制改革。

须芒草集团子公司的挂牌上市之路可以上溯至去年的2月，由此可见须芒草集团子公司与国泰君安签署了挂牌上市特殊教育协议，欲登陆A股资本市场，但最终并未成事。两年后，须芒草集团子公司转而将目标瞄准了香港股市，于去年1月向联交所提交招股。阔别半年之后，须芒草集团子公司在此之前提交的招股失灵。

声纳财经注意到，须芒草集团子公司的大部分股权被子公司董事长兼首席行政官吕义雄牢牢掌握。招股表明，IPO前，吕义雄直接认购40.96％，同时还通过银背藤投资、北京韩束、Nimar投资及北京盛颜间接认购50.31％。

在此之后，须芒草集团子公司本次公布的招股将2021年的业绩一并更新。招股表明，2019年至2021年，须芒草集团子公司依次跌至28.74亿、33.82亿、36.19亿的销售收入，但去年7％的增长速度相较上两年的17.6％上升了10.6个百分点。

到了去年一季度，须芒草集团子公司的销售收入更是在在此之前增长速度大幅下滑的基础上出现上升。一季度须芒草集团子公司的销售收入为12.62亿，去年同期同期须芒草集团子公司取得18.32亿的销售收入，同比下跌约三成。

利润率方面，2020年须芒草集团子公司取得2.03亿的年内利润率，相较2019年的5940万元大幅上涨；2021年须芒草集团子公司的年内利润率进一步上涨至3.39亿，但66.7％的利润率增长速度不及上两年的242.1％。

在此之后，一季度须芒草集团子公司的期内利润率与同期的销售收入一样出现负增长。一季度，须芒草集团子公司取得6280万元的期内利润率，与去年同期同期的1.74亿相比大幅缩水，利润率水平不到去年同期同期的37％，跌幅达到64％。

对于一季度销售收入、利润率双降的经营情况，须芒草集团子公司在招股中解释称，主要是受到疫情对其在北京的生产及交付的影响。

旗下国际品牌一枝叶显现颓势

提到须芒草集团子公司的名字，或许很多人并不熟悉，但由须芒草集团子公司推出的多个国际品牌却是许多电视广告里的常客。

2003年，开始布局自主研制的须芒草集团子公司成功将韩束这一化妆品国际品牌推向市场；阔别11年之后，须芒草集团子公司的面膜国际品牌一枝叶终于问世；紧接着，须芒草集团子公司又在第二年推出母婴护理国际品牌——红色大象，至此须芒草集团子公司的三张王牌顺利完成集结。

将须芒草集团子公司的销售收入按国际品牌进一步拆解可以发现，这三大主国际品牌重大贡献了其大部分的销售收入。2019年至2021年，韩束、一枝叶、红色大象三个国际品牌合计所取得的销售收入占同期须芒草集团子公司总销售收入的比重不断攀升，重大贡献比从86.6％一路上涨至92.2％。

其中，韩束、红色大象的销售收入在2019年至2021年期间始终保持增长，两者的销售收入依次从9.2亿、5.17亿上涨至16.31亿、8.71亿，占总销售收入的比重也依次从32％、18％上涨至45.1％、24.1％。

相比之下，一枝叶国际品牌却在近年显现出颓软的迹象。2019年、2020年，一枝叶国际品牌的销售收入规模均在十亿以上，且2019年一枝叶还一度以10.51亿的销售收入成为当年对子公司销售收入重大贡献最大的国际品牌。然而，到了2021年，一枝叶国际品牌的销售收入规模从十亿的水平线上跌落，当年仅取得8.31亿的销售收入。

在此之后，一枝叶国际品牌对子公司销售收入重大贡献的比重持续下跌。2020年一枝叶的销售收入重大贡献占比跌至第二，2021年一枝叶甚至连销售收入重大贡献占比第二名的地位也难保，同期红色大象24.1％的销售收入重大贡献占比以小幅优势超过一枝叶23％的销售收入重大贡献占比。

值得注意的是，前述提到的三大国际品牌毛利率常年保持在60％左右的水准。若以去年一季度的指标为例，韩束、一枝叶、红色大象的毛利率依次为66.5％、62.6％、66.2％。

虽然须芒草集团子公司在招股中强调为了满足不断变化的市场的不同需求，我们不断孵化和开发针对不同消费者群体的新国际品牌，为此特别打造了高肌能、安弥儿及极方等国际品牌，但目前来看这些第二梯队的国际品牌对须芒草集团子公司销售收入的重大贡献微弱。

2019年至2021年，其他国际品牌合计为须芒草集团子公司取得的销售收入依次为3.87亿、2.76亿、2.86亿，占总销售收入的比重呈现出逐年大幅下滑的趋势，从2019年的13.4％大幅下滑至2020年的8.2％，又在去年再度大幅下滑至7.8％。

网络营销推广开支约为研制成本10倍

之所以能接连推出多个走向大众市场的国际品牌，这一定程度上离不开须芒草集团子公司在网络营销宣传上的资金投入。

回顾国际品牌的产业发展过程，须芒草集团子公司为了帮助国际品牌打响知名度，曾在多个炙手可热综艺、剧集中进行冠名或植入。早在2013年，须芒草集团子公司就曾豪掷2.4亿冠名《非诚勿扰》。后续须芒草集团子公司再砸5亿与《非诚勿扰》续约，这笔天价的广告费一举刷新中国电视广告的纪录。

此后，须芒草集团子公司继续这一策略，通过植入或者冠名的方式进一步帮旗下的产品打开市场，与包括《三生三世十里桃花》、《火星情报局》、《这就是街舞》、《赘婿》等在内的综艺、剧集进行合作。

除了冠名植入外，须芒草集团子公司还请来诸多歌星为其代言人站台吆喝，其中不乏林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、刘昊然、林志颖等当红歌星。声纳财经注意到，目前须芒草集团子公司及其产品的官方网站或网店相关页面上，仍赫然展示着佟丽娅、檀健次等歌星的广告宣传图。

值得一提的是，因合约期满仍出售印有刘昊然代言人的产品，须芒草集团子公司旗下的国际品牌一枝叶还曾被曾经的国际品牌挚友告上法院，最终该案经过两次审理之后，北京须芒草被判公开道歉并赔偿刘昊然方20余万元。

而在自媒体盛行的时代，深明网络营销之道的须芒草集团子公司顺应潮流，搭建起了与KOL合作的渠道。招股表明，2019年至2021年，须芒草集团子公司来自前五名KOL所产生的收入依次占到同期年度总收入的1.8％、6.4％、10.3％。

然而，炙手可热剧综中的国际品牌亮相、星光熠熠的歌星代言人阵容及顺应大势的KOL宣传，都离不开资金投入巨大的网络营销费用。2019年至2021年，须芒草集团子公司在销售及分销方面的开支依次为13.25亿、15.36亿、15.72亿，其中用于网络营销及推广方面的开支依次为8.03亿、10.7亿、10.34亿，占到同期销售及分销总开支的比重均在六成以上，占比依次为60.6％、69.6％、65.8％。

若与同期总收入相比，须芒草集团子公司网络营销及推广开支占总收入的比重依次为27.9％、31.6％、28.6％。与之对应的是，同期须芒草集团子公司的研制成本依次为8290万元、7740万元、1.05亿，占总销售收入的比重依次为2.9％、2.3％、2.9％。换言之，须芒草集团子公司在研制上的资金投入约为其在网络营销及推广方面资金投入的1/10。

此外，须芒草集团子公司在招股中进一步公布了自己的研制实力。截至去年年末，须芒草集团子公司研制团队的规模为204人，其中学历背景在硕士或以上的员工占整个研制团队的比重为39.7％。一季度，须芒草集团子公司通过自主研制产品所取得的收入占到总收入的约97％。

纵观整个行业，须芒草集团子公司所处的医美赛道十分拥挤，不仅有以欧莱雅、雅诗兰黛等为代表的国际大牌，还有诸多近年产业发展势头十分迅猛的洋货医美国际品牌，如珀莱雅、北京家化、华熙生物等。

业内人士认为，须芒草集团子公司虽然拥有三大国际品牌，但面对竞争激烈的市场竞争，须芒草集团子公司在产品方面的优势并不明显。一方面，须芒草集团子公司在此之前的产品定位倾向于平价市场，而该板块也已被诸多大牌盯上，纷纷下场推出平价产品线抢占市场份额；而在国产医美国际品牌向中高端发动压制的大环境下，须芒草集团子公司虽然推出安敏优等中高端产品，但前述产品线尚未形成足够的体量。

本次再度向联交所提交招股，须芒草集团子公司能否成功夺下香港股市洋货医美国内首批的称号？声纳财经将持续关注。