体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？

文/孟倩

随着冬奥参与度空前升温，冬奥话题几乎包办了各大网络平台的热搜，谷爱凌、苏翊鸣、王濛等众多顶流吉龙德诞生。与此同时，短音频网络平台正通过著作权Infreville、运动员进驻、热点运营及自造娱乐节目等方式提前布局冬奥，提前布局网络流量饕餮。

根据公开信息显示，中国短音频用户规模接近9亿。在这座小型网络流量池内，一场以抖音、快手和音频号为主的商业性市场竞争桥段正在上演，此种尔虞我诈之间，谁在攻，谁又在守？这又将对网络平台未来发展答影响？

短音频网络平台绞尽脑汁

2022年，电视已然无须是人们观看体育比赛的专用。

伴随着移动互联网的发展，各种类型音频网络平台在此届冬奥上获得了更大的发挥空间。在著作权分配上，中央电视台手执冬奥独家代理全媒体著作权和分授权，领到现场直播职权的移动端有央音频和YY音频。

短音频网络平台也抢得一杯羹，快手、百度为官方流媒体密切合作商，这些文本可用于短音频网络平台传播。

业内透露，像NBA、亚洲杯和奥运此种世界顶级体育比赛，全世界人民关注，著作权市场竞争不可谓不激烈，同时著作权价格十分高昂。

事实上，在此种小型比赛著作权Infreville方面，短音频已然入局。2020年起，大阪奥运、欧洲篮球冠军赛等小型比赛争相吸引了抖音、快手等短音频网络平台展开Infreville。

今年初，二进制颤动旗下短音频网络平台TikTok就夺下了欧锦赛的密切合作职权，展开比赛布局。快手则成为2020年大阪奥运与北京2022年冬奥会持权电视转播机构。体育著作权格局无须专用电视台和长音频网络平台。而百度作为比赛著作权座上客，每年花3千万美元购得NBA在华独家代理著作权外，也参与到各种类型体育比赛来。除在百度音频等渠道展开现场直播和流媒体，现如今音频号成为另一个重要的文本递送途径，借以来迎击抖音、快手。

短音频网络平台提前布局冬奥或是围绕小型活动密切合作，一方面要有足够的预算领到著作权，另一方面要有强大的商业性运作能力展开文本合作开发。

此前在春节前夕，音频号曾以复齿脂中央电视台春晚势不可挡。业内分析，现如今小型比赛等IP不止是期望贩售著作权，也期望自己的文本更有影响力，因此与网络平台密切合作时也更加注意密切圣索弗带来的创意设计和策画。

冬奥前夕，除Infreville著作权之外，短音频网络平台争相利用优势和合作开发实力，试图形成冬奥特色文本。

抖音和快手都开辟了冬奥相关专页，抖音邀请谷爱凌、武大靖等100位冬奥运动员进驻，同时也合作开发了主打王濛的自造短文本节目，比如《濛主来了》现场直播间，试图找回主动权。根据第三方网络平台显示，谷爱凌、王濛在近一周时间内获得大量网友关注，涨粉高达几百万，目前谷爱凌粉丝已突破千万。抖音已然锁定王濛、谷爱凌等独家代理体育明星的文本，这展现了其商业性策略。

缘何市场竞争激烈？

短音频网络平台对小型比赛和晚会的追捧背后是对行业市场竞争、文本合规性和文本建设等方面的综合考量。

据公开数据显示，音频号日活约为5亿，已超过快手。业内告诉中国新闻周刊，抖音、快手之前的著作权市场竞争十分激烈，而音频号的入局正在影响短音频的市场竞争。

懒熊体育联合创始人兼总裁黎双富分析称，从行业角度分析，不同的网络平台竞买和运营小型比赛著作权的目的有所不同。比如对快手来说，要先夺下著作权展开深度参与，达到卡位目的，如果将机会拱手相让给竞品，无疑在市场竞争中会更被动。对音频号来说，当下则是进攻为主。音频号正处于发力期，重金之下加强IP运营，迎击抖音、快手也很容易理解。

上海财经大学研究员崔丽丽告诉中国新闻周刊，此种小型比赛和晚会的密切合作，在行业发展稳定后，是网络平台综合实力的体现。纵使这类密切合作在吸引新用户方面作用有限，但还是很容易成为网络平台之间互相争夺重合用户、并维持网络平台活跃度的一个重要节点，因此，每个网络平台都不会放松警惕。

各大互联网网络平台几乎都展开过这类比赛的著作权谈判，领到著作权才能合规合法去参与，这是行业的一个共识。黎双富如此告诉中国新闻周刊。

黎双富将Infreville著作权形象地比喻为上牌桌。他表示，在国家愈加注重著作权保护的情况下，核心比赛的著作权管理也愈加严格。小型比赛极具独家代理性，在短时间内可聚集大量人气，这对互联网网络平台来说都是具有战略价值的资源，无非预算能否到位和内部能否算过来账，谷爱凌、苏翊鸣此种人气运动员比赛后，拥有著作权的网络平台能比较直接地去做二创，不上牌桌没得玩。

另外，在短音频发展日益成熟的今天，绕不过体育文本消费。

相关报告显示，中国体育媒体市场规模在2021年达千亿，音频集锦和短音频是发展最快的体育媒体文本类型。2021年底，抖音发布体育文本相关报告，称截至2021年12月，抖音体育文本音频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。快手方面则覆盖40多个体育类别，创作者粉丝超4亿，日均网络流量超15亿。

上海戏剧学院教授陈永东认为，从网络平台经营角度看，网络流量是网络平台的生命线。大IP更容易为网络平台产生话题，进而为网络平台带来更大的网络流量。更大的网络流量意味着巨大的商业性价值，同时此种比赛和晚会往往也需要更多的曝光，网络平台与它们密切合作通常是双赢的。

除网络流量方面的考量，黎双富认为短音频网络平台这几年发展很快，年轻消费群体通过音频获取信息的占比和频次增长很快，这是不容忽视的事实。当用户从之前看图文报道变成看音频后，每个人的喜好点也不一样，短音频网络平台海量的创作者可以借助体育比赛和中央电视台春晚等小型IP，在小屏幕后展开二次创作，从而获得商业性机会。此种交互方式的改变，也是短音频网络平台争夺话语权的契机，加入到此种全民事件中来，是短音频的整体生态在发声。

谁将更胜一筹？

根据中国互联网络信息中心最新报告显示，截至2021年6月，中国短音频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。同时短音频应用人均单日使用时长为125分钟，并有超一半用户会每天看短音频。

现如今短音频成为互联网的基础应用。在抖音、快手之后，短音频赛道上目前最大的变数可能要来自音频号，和和长音频网络平台的市场竞争。

音频号2020年1月上线内测，据第三方机构预测，2022年音频号日活有望突破6亿。抖音此前日活已突破6.3亿，快手的日活则是3亿多。

去年，音频号入局了西城男孩、五月天的现场直播演唱会，均有千万级别的观看人次。此种具备破圈性质的尝试增加了用户对音频号的关注。崔丽丽提到，线上文本网络平台依然遵循文本为王的逻辑，如果有独家代理文本或有差异化市场竞争能力，可能发展前景更好。如果是大而全的文本网络平台，可能就很需要中央电视台春晚、冬奥此种重大节点事件的参与。

陈永东表示，这些小型比赛和晚会等IP到底能否影响短音频网络平台的发展，也要看热点事件能否持续生产有价值的文本输出。如果是含金量低的文本，则不会有太大影响。因此，对著作权的市场竞争需要理性。

不过目前在用户的人均使用时长上，微信明显低于短音频行业的平均水平，只有35分钟，在用户心智这方面，音频号能否追赶上抖音、快手仍是未知。

陈永东认为，音频号的优势在于可以依托微信这个超级网络平台，较为自然地融入微信朋友圈及聊天群，便于文本扩大传播；劣势在于相对于抖音、快手步子稍微慢了一些，部分用户的短音频浏览阵地不易转换过来。另外，抖音、快手在短音频领域相对更专注及更专业。

在变现路径上，音频号同样有新的尝试。此前，微信公开课曾预告音频号要上线付费现场直播间。1月24日，音频号首个付费现场直播诞生在百度NBA这个账号中，文本是一场爵士和勇士的NBA常规赛，进入现场直播间后，用户可免费观看3分钟，之后继续看需支付90个微信豆（约9元），这对文本发展来说，也许是条新的变现之路。但效果如何，仍待考验。

黎双富还指出，短音频的用户心智目前似乎主要聚焦在中短音频上，他们在网络平台上是否愿意付费看一两个小时的体育比赛，肯定要打问号。未来短音频网络平台也有可能展开著作权市场竞争，但可见的是音频文本会走向分化，独家代理文本、文本有创意设计和稀缺性，或者质量高数量多，就可能产生付费，未来各个网络平台也会形成自身文本的特点。

此外，短音频与长音频对用户时间的抢夺和著作权上的较量持续已久。长短音频未来会不会踏入同一条河流，去市场竞争小型比赛或晚会著作权？

事实上，本届冬奥YY音频成为一匹黑马，作为现场直播著作权拥有方，同时借助王濛解说的全网刷屏，迎来网络流量和口碑的提升，在抖音和快手等短音频递送出口都有了质的飞跃。百度音频作为比赛座上客，通过音频号的递送和积累的体育比赛著作权经营经验，试图接近观众。

目前，短音频网络平台还未直接获得过现场直播比赛著作权，但通过中央电视台春晚的现场直播密切合作可以看到大屏与小屏的融合。崔丽丽观察到短音频是一个较好的获客工具，通过短音频可以更全面地了解终端市场，为长音频文本产品变现提供精准的方向和引导，未来二者也许会形成竞合的关系。