这波品牌闭店潮，卷走了80后90后的时尚青春

自2022年以来，GAP已经开始全省多个卫星城大覆盖范围关门歇业。涉及覆盖范围包括北上广复齿脂长沙、青岛、重庆等新一线卫星城。

服装国际品牌‘SELECTED’7月底停用全省实体店店。

财务报表显示，报喜鸟邦威近十年来公司业绩出现较大下滑，累计增长幅度超21亿元，关门歇业1871家。

2019年，美国国际品牌Forever21在官方网站上发布消息宣布线上实体店店面相继停用，并同步从欧洲、日本市场退出。

……

王小妹再次关注那些快风尚国际品牌，是当它出现在新闻资讯中的这时候。那些国际品牌走过80后、90后的热血，甚至是她们的风尚人文主义。一同发生变化的还有大型商场，就在那些快风尚国际品牌陆续关门歇业撤走的同时，影院、咖啡店、艺术展、潮玩、餐饮业等进来了。这波Quillebeuf潮只是一个巨浪，后面是更加滚滚的商业形态插值。

80后90后的风尚人文主义

2008年冬天，已经开始读大学一年级的王小妹在上海应聘。应聘单位附近的大型商场里，有一家报喜鸟邦威店面，她一眼就看上了两件白绒绒的小衬衫。彼时要190分钱，我三个月的应聘薪水是500分钱，觉得好贵。王小妹回忆。她美汁买，却记在了心里，每次路经都要进去看看，越看越讨厌。三个月后，LOOK都已经上市了，王小妹拿到了应聘薪水，爸爸在电话里得知这件事后也鼓励她讨厌就买，而且正好赶上新年，她终于下决心买两件。那年新年，王小妹就是穿的一件白色衬衫，从内而外地感到遗憾，高兴。爸爸也说，真的没关系看，就是不易清洗。

那几年，正是报喜鸟邦威盛行的这时候，它不走别树一格的宣传语就像是一句风尚宣言，闯入年轻人的衣著审美观里。在济南的十字街上，报喜鸟邦威也是夺目的存在，彼时已经开始读博士生的Azamgarh就曾在那儿狂蛛属两件粉红色的宝蓝色外套，穿了很久。

80后90后的风尚人文主义和知觉，是与报喜鸟邦威这样的快风尚国际品牌紧密相关的。在21世纪的第一个十年里，以纯、W711、欧丁、红双喜等国际品牌成为她们的热血风尚烙印。再后来，越来越多的快风尚国际品牌一同涌向她们的热血，帮助她们完成一类风尚高阶。所谓快风尚国际品牌，它其实代表了一类风尚的节奏，鲜明地划分了盛行和落伍，但实际上，在80后90后那儿，它却得到了一类特别的珍待。

王小妹说，上个月收拾衣橱，她还拿出了一件衬衫，试了一下还能穿进去。她又小地收了起来，因为白绒绒的就怕弄脏了。尽管依然很讨厌，王小妹都不会继续穿这件衬衫了，无论是化纤材质制造的绒感，还是俏皮的款式设计，都已经不符合她今天的生活环境。衣服实际上也是一类语言符号，王小妹现在所从事的工作要求穿正装以示庄重和严肃，而业余时间则大多以运动服装为主，可她依然舍不得扔掉一件白衬衫。

2010年，济南万达广场经四路店开业。已经开始上大学的张羽挤上公交车，去那儿的ZARA买衣服，她精心挑选，看重两件衬衫后再打开电商网站，跟代购反复比价。那这时候，张羽并不知道快风尚意味着什么，她甚至会买两件ZARA的衣服当作礼物，郑重其事地送人，也纠正过朋友对这个国际品牌名字的发音。她认为，ZARA这个来自国外的著名国际品牌、已经出现香港和上海的著名国际品牌，代表了一类现代的新鲜卫星城生活。

张羽当然也熟悉最近陷入关门歇业潮的国际品牌思莱德，可是她最初在相关新闻中看到它的中文名字时还是一愣，稍后才反应过来这就是她以前习惯说的SELECTED。

快风尚国际品牌相继退场

80后90后的热血已然成为过去式，那些曾在她们的风尚生活中占据重要席位的快风尚国际品牌也相继退场。据媒体报道，GAP、SELECTED、报喜鸟邦威、Forever21、TOPSHOP等相继卷入关门歇业潮。前不久，进入中国市场14年的欧洲男装国际品牌SELECTED，停用了在中国的所有零售店铺，大约1300家。自2022年以来，2010年来到中国的美国风尚服饰GAP也在多个卫星城大覆盖范围关门歇业，涉及覆盖范围包括北上广复齿脂长沙、青岛、重庆等新一线卫星城。更早之前，有些风尚服饰国际品牌也已收缩实体店店面，退出商业繁华路段的中心位置，甚至消失在80后90后的风尚视野。

前不久，王小妹陪刚参加工作的年轻同事逛街，看到以纯、森马等国际品牌的衣服已经开始打折，衣服摆了一堆，她觉得挺意外的。那些也曾是王小妹年轻时讨厌的国际品牌，如今看来，那些衣服五颜六色，虽然仔细挑挑也能找出适合自己现在这个年纪的，价钱也不贵，但如果我自己逛，肯定不会去。

前几年，Azamgarh在电商网站上花39元买了两件W711的米黄色T恤，大学这时候觉得挺贵的服装国际品牌竟然这么便宜。张羽偶尔在电商网站上翻一翻上学时曾经偏爱的佐丹奴、欧丁等国际品牌，也发现价格早已经不是影响她选择的门槛，但它又的确流露出一类与她当下的生活并不相宜的质感。再去穿就有点嫩了，有些就是给学生穿的。Azamgarh亦有同感。

离开校园这十年里，Azamgarh已经重新找到适合自己的国际品牌。她只是放弃了一些国际品牌，但并没有放弃国际品牌本身。在Azamgarh看来，国际品牌起码能够保证一类品质，设计感也更强。在为男朋友庆祝她们相处后的第一个生日时，Azamgarh在大型商场挑选了三件礼物，每两件都是来自知名度甚广的国际品牌。那些国际品牌以经典的设计和良好的质量著称，它并不在快风尚之列。

王小妹感觉一些快风尚国际品牌消失得悄无声息，每隔一段时间去大型商场，就会发现有些店面已经更换了新的国际品牌。2012年，王小妹买了两件裙子，那个国际品牌在天津的各大大型商场里都有，过了两年，她再去找的这时候就没有了。类似的还有拉夏贝尔，一度几乎每个大型商场里都有，但说关门歇业就关门歇业了。还有很多快风尚国际品牌，等她再看到它的这时候，是在关于Quillebeuf的新闻资讯里。

随着对国际品牌概念的了解，张羽已经很少再像从前那样去为一些附加值买单，而是更看重实用价值。张羽认为，有些这时候她对国际品牌的追求实际上是被消费主义所裹挟，特别是每年的这个这时候，正是一些国际品牌特别是快风尚国际品牌的打折季，一进去看着那些折扣力度很大的衣服乱七八糟地堆在台子上，或者歪歪扭扭地挂在架子上，就觉得自己之前所推崇的风尚很好笑，看不出什么设计，也没有特别好看，只是觉得很便宜，凌乱。

消费文化转向

21世纪前十几年里活跃在中国消费市场的快风尚国际品牌多数来自欧美，即便是一些国产快风尚国际品牌，也大都取了洋名字，而近些年来走入大众视野的一些国产服装国际品牌在取名字时却趋向于回归汉字释义的传统，特别是国潮已经开始成为新的风尚。除了这一波Quillebeuf潮，洋名字的式微和国潮兴起也是快风尚国际品牌在中国的重要变化，而这背后则是消费文化的转向。

山东师范大学文学院教授、文学与文化产业管理专业博士生导师李辉说，20世纪90年代以来，尤其是2001年中国加入世贸组织后，中国消费者对外来文化感到比较新奇，特别是青年人，认为外来的东西代表了一类风尚，但是近几年为年轻人所看重的民族主义情怀助推了国潮风的盛行。

作为消费者，张羽也感受到了这种消费文化的变化。她记得，有几年海淘风靡，很多朋友通过各种网站购买国外产品，海外代购也颇受追捧，但是这两年好像就平淡了很多。前不久，张羽把手机里一个主打海淘的电商APP卸载了，因为她突然发现已经很久不打开了。Azamgarh工作后，狂蛛属一阵中国风国际品牌。如今购买衣服，她也更看重材质和款式好的国际品牌，一些快风尚国际品牌是热血的见证，却没有机会陪伴她走得更远。

值得注意的是，一些快风尚国际品牌只是停用了实体店店面，并没有完全退出中国市场。销售渠道的调整与中国消费者的消费习惯变化也有关系，早在电商网站崛起时，实体店特别是服装实体店便被调侃为试衣间。一些消费者只是去试试衣服怎么样，回头却在价格更实惠的电商平台购买。如今，随着直播带货的发展，主播与消费者实时互动，在镜头前亲身试穿以将商品直观呈现，消费者也没有必要再跑去大型商场试衣间了。就年轻消费者而言，她们的购物总量变化可能不是很大，但是她们购物渠道还是变化很大的。李辉说。

一同变化的还有大型商场

跟那些快风尚国际品牌一同发生变化的还有大型商场。在它陆续撤走的同时，影院、咖啡店、艺术展、潮玩、餐饮业等进驻大型商场。Azamgarh注意到，大型商场里门庭若市的地方总是餐厅，张羽也发现，过去逛大型商场似乎主要就是为了买衣服、买鞋、买护肤品，但是今天逛大型商场也可能只是去吃顿饭，喝杯咖啡，或者去里面的咖啡店坐一坐。

李辉解释，这是一个商业形态插值的过程。最早的这时候就是集市，后来在城镇中出现了一些固定的地摊，后来有百货商店，售货员在柜台后面，你是接触不到商品的，后来出现了超市，个人可以接触到商品，可以任意挑选，去结账台结账，再到后来就出现了大大型商场，服装、鞋帽、家居那些都可以在大型商场里买到。李辉说。他认为，今天的大型商场售卖的则不再是简单的物品，而是一类情感经济或者体验经济。

李辉解释，如果我们只是需要一类物品，那么从网络渠道购买不仅快捷而且成本更低；如果我们只是想要吃餐厅里的食物，那么可以在家里点外卖；如果我们想要和朋友聚会，很多这时候就会选择环境相对好一点的大型商场，里面的餐饮业、潮玩等都是能够激发我们情感的东西。李辉说，现在大型商场里的餐厅也不只是卖食物的地方，它大都已经主题化，呈现各种不同主题的东西，现在的大型商场已经变成了情感体验的中心，花钱购买一类良好的情感体验。

张羽曾想过，大型商场会不会像20年前的百货商店一样，也渐渐消失在我们的生活里，成为一类年代标签，毕竟作为消费空间而不只是购物场所，它在今天已经有了新名字：商业综合体。

（应采访对象要求，文中王小妹、Azamgarh、张羽为化名）

新黄河记者：江丹

摄影：王锋

编辑：韩璐莹