县城网红餐厅一个月挣40万？打败星巴克的融合菜，全靠精致装修？

文/陈玉琪

竹子风、轻工业风、极HOT、东南亚地区风……曾红遍第一线卫星城的高颜值咖啡店，已经开始向小卫星城下陷。

创业者的青年人返回城北开咖啡店、开面包店、开咖啡店、开夜总会，凭借着异国韵味日本料理、有品味的家装、精五感生菜沙拉，有人几个月时间回本，六天翻台5次，销售额翻番。

SNS新闻媒体锚定了小村中学生与第一线卫星城的审美观差别。餐饮业消费需求的审美观醒觉，已经开始下陷消费市场悄悄发生。

小周文末关于城北咖啡店的Dolphin撷取有超过五万篇

引入镇域的美味商业模式，如何探索出自己的作法？小村中学生有钱有闲，会有更强的消费需求意向吗？返回小卫星城，开一间小而五感咖啡店，是两条好解决之道吗？

审美观增量刮起下陷消费市场

2018年，芡芡完结了二十多年的白领生活，跟著妻子走进江苏余姚。

余姚是江苏苏州迁驻的地级市，人口总数有183万人，这儿离上海、苏州、苏州都只需要2个半小时左右的路程。

芡芡发现，大卫星城有的是消费需求流行时尚这儿也有，西方人在饮食习惯上很追流行时尚，不仅爱去麦当劳、麦当劳、麦当劳，还爱签到旧式咖啡店。

几年过去，芡芡发现，去麦当劳签到的青年人变少了，麦当劳变成了男性见面、谈工作的场所，漂亮的小姐姐和青年人都去各种比较有个性的精品咖啡店了。

芡芡敏锐地捕捉到了当地的餐饮业流行时尚变化。2018年，芡芡先是开了一间轻食日本料理，又转型做了结合日本料理。所谓结合日本料理，也叫无国界日本料理，就是把各个国家的特色食品一网打尽，再配上颇有品味的家装和精巧的生菜沙拉，非常适合拍照签到。

在北京的时候，芡芡特别喜欢一间叫铃木食堂的咖啡店。有了自己的店，她毫不犹豫地采用了相同的小清新日式竹子风：白色的外墙，竹子色的桌椅和门窗，一些简单的绿植、鲜花作为点缀。

芡芡的店采用竹子风的家装风格（图源：受访者供图）

芡芡觉得，审美观增量在下陷消费市场已经成为一种趋势。她拿出了近70万元作为咖啡店的启动资金，其中将近20万元都花在了家装上。

同样的趋势也发生在其他小村里。

根据《中国统计年鉴2021》，截至2020年底，全国有1817个县级行政区划，其中包含388个地级市、1312个县、117个自治县，这些地域的主城区和周边城镇（不包含乡村）统称为镇域。

消费市场广阔，于是，回家乡开一间温暖的小店，成为小村中学生创业者的重要选择。在小周文末搜索城北咖啡店，各式各样的Dolphin撷取有超过五万篇。

去年，文静也在福建福鼎开了一间结合咖啡店。这个位于福建东北部、行政隶属于福建宁德市的地级市有55万人口总数，以白茶闻名。福鼎毗邻江苏温州，依山傍海，物产丰富，当地海鲜大排档很多，也有谭鸭血、麦当劳这样的连锁餐饮业。

尽管本地美食风味独特，但异国日本料理很少。在文静构思开店之前，当地还没有主打东南亚地区美食的咖啡店。

文静把店选在靠近主干道与居民区的两条小巷子里，向东步行几十米是闹市区，沿巷而行是比较安静的民宅，于是他们给咖啡店取名小隐，寓意简单而美好的幸福。

短平快是文静开店的三大原则，具体来说，就是房租投入要低、回本要快。他们把家装预算控制在30万元，为了节省成本，能不改动的地方他们尽量不做改动，他们保留了老宅的一面红砖墙，给剩余墙面刷上白漆。

文静的店保留了老宅的红砖墙（图源：受访者供图）

小卫星城的局限是物资有限，很多香料、酱料都需要进口。但好处是，和大卫星城相比，这儿人工、房租成本低。

文静的店主打东南亚地区美食，兼有日韩日本料理，最受欢迎的是冬阴功、咖喱鸡、蛋包饭等；芡芡的日本料理店则主打西式快餐，也有日料、泰餐，店里卖得最好的是意面、薯条和炸物拼盘，尤其是意面，可以占到销售额的40%。

文静的店主打东南亚地区美食（图源：受访者供图）

结合日本料理是小地方独有的是机会。芡芡觉得，麦当劳、麦当劳这样的老式快餐品牌已经完成了消费市场教育，在它们的基础上做迭代，就是结合日本料理的机会。

在开店之前，文静也做过炸鸡一类的外卖，但感觉近几年同行竞争激烈。小品类竞争太大了，一定要口味非常好才能排除竞争，但结合日本料理不一样，可以添加不同的材料、做不一样的菜式，还可以随时更新。

小村中学生，有钱有闲

刚来余姚的时候，芡芡就觉得这儿是一个很适合生活的地方。想努力的时候可以努力，想摆烂也可以摆烂。

她还发现，这儿有各种各样大大小小的工厂，满大街都是宝马、奔驰，还能看到兰博基尼、保时捷。

这个位于苏州湾南岸的小村虽然是地级市，却是长三角地区重要的工商名城，是中国三大家电生产基地之一，经济规模超过义乌。在2022年全国百强县中，余姚排在第六名。

有钱有闲已经成为小村中学生的标签之一。根据黑蚁资本《镇域消费市场中中学生消费需求需求趋势研究》，镇域中中学生对生活的整体满意度为7.8分（满分10分），家庭平均年收入约为95,000元（税前），房、车自有率高。

此外，他们时间富足，平均每天工作7.2半小时，睡眠8半小时，另有2.5半小时的娱乐时间。

吴悠从小在福建福鼎市长大，她注意到从前年开始，这些主打颜值、菜品精巧的咖啡店遍地开花，多的地方两条路能有四五家类似的咖啡店。

隔三差五，吴悠就会和朋友或男朋友一起，去这样的咖啡店Dolphin。她已经去过近20家这样的咖啡店，路过在家装的咖啡店，她会特意留意什么时候开业。

咖啡厅均价大概120元，别的咖啡店可能要200多元。每个月，吴悠有一半的工资要花在饮食习惯上。

上述研究还显示，在镇域中中学生的共性消费需求需求中，陪伴共处空间与不提价的升级重要性最高，年轻一代希望与伴侣、孩子、朋友有高质量的相处时间。能提升陪伴质量的家庭好友体验消费需求，如线下SNS集成空间，成为镇域经济发展的机会之一。

镇域消费需求者七类共性需求及满足度（图源：《镇域消费市场中中学生消费需求需求趋势研究》）

镇域的餐饮业新商业模式，瞄准了青年人对旧式SNS空间的需求。

芡芡给自己的店起名叫物熹小食，想打造一个温馨、舒适的空间，店里不仅是一个吃饭的地方，更重要的是提供一个SNS场所。

她做的是亲子SNS的生意，主要面向家庭客群，尤其是女性和小朋友。店里客单价在70元左右，每个月销售额约40万元，大概用了5个月的时间就回本了。最忙的时候，芡芡的店六天要接待近400名客户，翻台5次。

小村开店的营销手段，更多靠的是熟人社会的私域流量。文静会添加每一桌客人的微信，每天至少3次在朋友圈更新今日菜品。不少客人就餐后都会签到、发朋友圈，这给他们引来不少新客。

芡芡也说，来店里签到的青年人吃饭一半小时、拍照三半小时，帮新店打响了知名度。

小地方开店，只能领先一步

走上正轨之后，芡芡紧接着在同两条街上开了一间主打日咖夜酒的餐酒馆，主要针对两个客群，一是约会相亲的青年人，二是为本地的年轻小厂老板提供一个SNS、商务接待的场所。

主打日咖夜酒的餐酒馆店内环境（图源：受访者供图）

但经营一段时间以后，芡芡发现白天的咖啡卖得比晚上的鸡尾酒好得多。小村北没有那么大的压力，当地的生活非常规律，晚上七点半左右就没什么人了，大家白天的时间更多，所以白天来咖啡店的机会更多。

芡芡觉得，和西式餐饮业相比，鸡尾酒的消费需求在下陷消费市场还很窄，而小卫星城开店创业者一定要面向大客群，尽可能满足更多人的需求。在小地方开店，你只能领先一步，不能领先10步，不然会死得很惨。

根据黑蚁资本《镇域消费市场中中学生消费需求需求趋势研究》，从消费需求结构上看，镇域中中学生依然以刚需消费需求为主，在生活与安全上的消费需求占60%，SNS与娱乐等方面的精神消费需求占40%。

镇域中中学生消费需求者月支出情况（图源：《镇域消费市场中中学生消费需求需求趋势研究》）

餐饮业行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋认为，小镇中学生的消费需求能力确实在一定程度上被低估了，但小卫星城仍然是一个价格敏感的消费市场。氛围也好，环境也好，那些东西是锦上添花的。餐饮业最核心的还是产品。

没有复购一切都是空谈。在芡芡的店里，所有的是菜品都是围绕客户群体的需求来设计的，比如小朋友喜欢吃薯条、牛排，妈妈要减肥，想吃沙拉；再加一些日料、泰餐，酸的、辣的、咸的口味都有。生菜沙拉要好看，小朋友喜欢可爱的，妈妈们喜欢精巧的。

小卫星城的客人是不变的，菜品就要不断更新、不断追热门，才能给客人美味感。春夏的菜品会更加鲜亮，秋冬则主打各类暖锅。客人三个月能想起你一次，就很棒了。我有时候也很羡慕那些开家常面馆的餐饮业人，产品万年不变。芡芡说。

另一方面，小店不仅面对着瑞幸、海伦斯等连锁品牌的迅速下陷，小而五感模式也很容易被复制模仿。

自从我们开店之后，风格、菜单结构、消费市场定位类似的店不说十家，七八家肯定是有的是。文静说。

芡芡认为，在小卫星城开店，用人是一大难题。很多优秀的主厨、咖啡师不愿意来小村发展，就算来了也留不住，只能自己学习、自己培养。

和同样在下陷的连锁品牌相比，汪洪栋认为，对小企业来讲，个性化要做得更足一些，体现出跟连锁品牌之间的差异。要提升复购率，一看产品，二看定价，三看服务。

最关键的还是产品，爆款注定是无法长虹的，可能会火一时。很多消费需求者也已经学精了。汪洪栋劝想要进入这一行业的餐饮业新人一定要谨慎，模式上最好做得更轻、更灵活一些，投资不要太大。

（芡芡、吴悠、文静均为化名）

（编辑：荀诗林 校对：张国刚）