Capri集团连亏两年，高圆圆代言也不管用，中国女孩正在抛弃MK

责任编辑作者：黄金时代财经新闻 作者：周嘉宝

手执Micheal Kors、Jimmy Choo、Versace三大国际知名国际品牌的美国古驰巨擘Capri集团公司（NYSE: CPRI）已已连续一年扭亏为盈。

相片作者：Pexels

北京时间5月26日早间，Capri集团公司发布2021财政年度第三财年及年内报告，截止3月27日，Capri集团公司年内销售总收入由2020财政年度的55.51亿美元大幅下滑27%至40.6亿美元，净扭亏为盈由去年同期的2.25亿美元越来越低至6300亿美元，利润率从58.9%提升至64%。

分国际品牌来看，集团公司三大国际品牌业绩市场预期均出现明显大幅下滑。截止3月27日，Micheal Kors销售总收入较去年同期暴跌30%至29.24亿美元；Jimmy Choo销售总收入环比增加24%至4.18亿美元；Versace 则增加15%至7.18亿美元。

虽然三大国际品牌销售总收入急剧下降，但已已连续一年扭亏为盈的Capri集团公司对此却并不乐观。

CEO John D. Idol则表示，业绩市场预期整体表现仍远远超过集团公司市场预期。尤其在第三财年，集团公司零售业总收入较去年同期环比增长了13%，各国际品牌利润率趋于稳定。同时，John D. Idol市场预期Capri集团公司在2022财政年度业绩市场预期将达50.1亿美元，低于策略师市场预期。

风尚行业独立策略师俞明则表示，亚洲地区爱马仕消费需求需求在禽流感以求控制背景下回调明显，Capri扭亏为盈也已经开始越来越低，他指出今年对于Capri来说或者一个企稳回调的机会。

但No Agency策略师唐小唐却则表示，扭亏为盈越来越低只能代表Capri集团公司的盈利能力趋于稳定，但经营情况依然不乐观，40亿美元左右的销售总收入规模也再难进一步收缩。

肩部奢华国际品牌陷业绩市场预期困局

小白脸不买古驰，买古驰的人手里缺钱。对Capri集团公司的新一代业绩市场预期整体表现，爱马仕风尚写手@Pipijuice帐号主掌人飞虎对黄金时代财经新闻谈道。

创办于1981年的Micheal Kors是Capri集团公司的中流砥柱，也是古驰国际品牌的泰斗，定位于LV、Gucci等奢华国际品牌的拉沙泰格赖厄县代替。

禽流感对亚洲地区经济的压制下，德国大众消费需求偏重富足，换句话说就是两极化，或者消费需求最基础的产品，或者消费需求更机会成本的高价格国际品牌。策略师俞明指出，古驰国际品牌的地位在消费需求者心中逐步没落。

长年占有集团公司70%总收入以上的主国际品牌Micheal Kors，在2018财政年度-2021财政年度，销售总收入由44.96亿美元大幅下滑至29.24亿美元，营业利润也从9.75亿美元暴跌至5.95亿美元。4年时间，销售总收入与利润缩水1/3。

唐小唐说：2017年起，爱马仕、LVMH、Gucci等头部国际品牌通过收购、调整产品设计、重押中国市场等运营策略，快速蚕食爱马仕二、三线梯队的市场份额。

其实，在Micheal Kors业绩市场预期出现明显大幅下滑之前，Capri集团公司就已经意识到了古驰国际品牌的尴尬处境，想要通过收购来寻找新动力。

2017年、2019年，Micheal Kors分别以12亿美元和21亿美元重金收购Jimmy Choo和Versace，试图为集团公司带来新增长。John D. Idol曾多次公开则表示，要让Versace挺进20亿美元俱乐部，但事与愿违，无论是Jimmy Choo，还是 Versace都没有体现市场预期中的价值。据新一代财报，Versace总收入为7.18亿美元，仅占集团公司总总收入的18%，离20亿美元的愿景还有很长一段距离。

唐小唐说，虽然这两大国际品牌是时装鞋领域与爱马仕运动风尚领域的佼佼者，但要知道，它们也正处于奢华国际品牌阵列的肩部位置，与Micheal Kors一样面临着来自头部国际品牌的压力和德国大众爱马仕消费需求心理的变化。

中金证券研报指出，近年来爱马仕定位越高端，增长越迅速。2013-2018年，Gucci、LV和香奈儿的亚洲地区销售额增加最多，YSL、Gucci、香奈儿和LV的复合年增长率最快。

与此同时，由于肩部国际品牌的需求减弱，门店产品降价销售、增加新品发布、开设折扣店成为Capri集团公司去库存、保证盈利的必要手段。财报显示，2018财政年度-2021财政年度Capri集团公司零售业渠道Outlet折扣店由257家增至399家。

Capri集团公司销售总收入虽然在上涨，但净利润却持续大幅下滑。财报显示，2018财政年度-2021财政年度，Capri集团公司总收入分别为47.19亿美元、52.38亿美元、55.51亿美元和40.6亿美元，净利润分别为5.92亿美元、5.42亿美元、-2.23亿美元和-6200亿美元。

中国消费需求者已经开始舍弃MK

根据中金证券研报，2005-2019年，中国大陆的爱马仕销售额在亚洲地区所有国家和地区中增长最快，复合年增长率达16.9%。日前，LVMH集团公司、Gucci母公司开云集团公司发布的新一代季报显示，中国为主的亚洲市场整体表现最强劲，使得业绩市场预期以求恢复到禽流感前水平，甚至超越了禽流感前。

实际上，在Capri集团公司的电话会议中也提到了第三财年中国大陆的销售额实现了三位数增长，但并未透露具体业绩市场预期数据。那么中国市场为什么还是没能拯救Capri的业绩市场预期？

唐小唐指出，虽然中国大陆实现了三位数增长，但本身基数太小，对集团公司整体业绩市场预期影响并不大，尤其是主国际品牌Micheal Kors。

根据财报，Capri集团公司三大国际品牌2021财政年度亚洲市场总收入8.59亿美元，仅占有总总收入的21%，而美国和欧洲市场分别总收入为21.72亿美元和10.29亿美元。同时，主国际品牌Micheal Kors在亚洲总收入仅约集团公司总总收入的1/10，为4.48亿美元。

是Capri不重视亚洲市场吗？实则不然。截止今年3月27日，Micheal Kors共有零售业店铺820家，亚洲店铺数量就有291家，仅比美国市场少62家。Micheal Kors也先后聘请了杨幂、宋祖儿、吴磊、赵薇等流量明星为代言人人，但值得注意的是，2021财政年度亚洲地区的销售总收入却仅为美国市场18.69亿美元的23%。

MK设计不好看，定价在国内也并不便宜，一个包不打折价格在4000元左右，这个价格和国际品牌调性不符合，我宁愿多花钱去买国际品牌溢价更高的LV，或者同价位但设计感不错的小众国际品牌。90后白领陈铭指出，Micheal Kors的国际品牌价值、产品的质量和设计都对不起它的标价。

就算打折便宜也不值得，质量很一般。楷妮曾在Micheal Kors买了件风衣，但没穿多久衣服就出现了质量问题，这让她对古驰国际品牌有了新的认知。说是奢，其实只是价格上虚高罢了。

Capri在财报说明会上曾则表示Micheal Kors要向更高的定位发展，包括定价。唐小唐分析，爱马仕定价策略通常通过缩减库存、增加SKU、提高全价销售商品占比来实现，但这一策略在中国却不一定行得通。

Micheal Kors产品在中国市场问题频发。黄金时代财经新闻发现，该国际品牌的中国经销商迈克尔高司商贸（上海）有限公司，在2017年-2018年因在生产经营中以次充好被市场监管局3次行政处罚。其中包括生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品。

今年2月，该公司再次被行政处罚，并罚款20万元，事由为生产、销售伪造或者冒用他人厂名、厂址的产品。

Micheal Kors在中国消费需求者心中的国际品牌定位已经固化，中国消费需求者已经开始舍弃Micheal Kors。唐小唐则对黄金时代财经新闻坦言，因为消费需求需求在增加，Micheal Kors想在中国市场上占有更多份额很难。