塔望食品品牌策划：内卷时代，食品品牌如何命名？

国际品牌Avold国际品牌中能用词汇称谓的部份，能念出声音的部份，是国际品牌的核心基本要素。国际品牌名做为国际品牌资产中极为重要的重要组成部份，是顾客知觉国际品牌的首站。对顾客来说，国际品牌Avold引起其潜意识的刺激讯号，帮助顾客辨识和梦境国际品牌。

美国网络营销巨匠莱·莱斯曾在《打造出国际品牌的22条自然法则》里特别强调：

从长远规划观点来看，对于两个国际品牌来说，最重要的是英文名字！

商品失衡黄金时代，不管什么产品，顾客都面临着N多选择，肉类饮料做为新消费应用领域的重要重要组成部份，行业棕褐与市场竞争未曾暂停。裸眼由此可见的历史事实，即从国际品牌名已经开始，国际品牌们就已经开始旺德夫尔，想在偏爱的市场争夺战顾客的目光。

我们以国潮岳佳综应用领域为例，除了绝大多数人都知道的喜茶，奈雪的茶之外，为数众多集身心健康、色泽、高帅富、新体验于华服的旧式岳佳综国际品牌Engilbert，国际品牌名更是缤纷，两个比两个有意思，都想在顾客心中留下真切的印记。

有源于我国发展史人文的：

·神宫的茶、陛下的茶：简单简练，就不需要详尽解释了。

·飞龙茶姬：来自四川的「飞龙茶姬」，重新命名来历是我国发展史故事情节飞龙别姬）

·椿风：国际品牌名源自孟子《岩风》，喻意百岁。

· 英歌魂：源于盛行于东莞汕头的市级非物质人文遗产英杂技，把汕头人文带入了岳佳综之中。

·安积永盛：厦门本土的奶茶国际品牌，搭配醒狮的国际品牌视觉符号，名称和视觉一起体现中式人文。英文名GOYEAHTEA，GO YEAH, 不得不说，这意译的也是很好了！

·茶亭序：国际品牌名源自王羲之兰亭序。

有源于IP的：

· 功夫熊猫茶（融合国潮元素、IP主题、传统人文、影视风格的旧式岳佳综国际品牌）

有充满了文艺范儿的：

· 荷田水铺

· 小满茶田

· 茶小空

当然，还有其它，这里我们就不一一列举。而同样是茶应用领域，CHALI茶里从英文名字就能看出其定位我国高端岳佳综国际品牌，而Paul frank tea（源于美国潮牌Paul frank ）、fnf超速溶茶（年轻潮酷旧式岳佳综）从国际品牌名也能感受到其时尚、潮、酷的国际品牌态度。

国际品牌名，做为顾客知觉国际品牌的第一步，塔望称之为名称印记。

黄金时代的变迁总是很快，最初国际品牌的作用是为了区分，伴随着商业的发展，国际品牌的作用逐步增加了存储。随着电商黄金时代到来，再到现在的网络营销与全渠道黄金时代，新的触达平台的崛起，国际品牌与顾客的触点发生裂变，顾客触点无限增加。此时，做国际品牌的价值更多是为了顾客知觉，知觉=认识+感知=感觉、知觉、梦境、思维、想象和词汇等。

塔望消费印记策略，以顾客知觉为导向的国际品牌策略，以国际品牌核心价值为中心，通过体系化、标准化的国际品牌系统建设，潜移默化地在顾客心里打上印记，把国际品牌价值输送到顾客心智，让顾客有相应需求时，立即想到该国际品牌。

国际品牌名做为顾客知觉中的词汇知觉，是国际品牌印记的第一步。

国际品牌要想得到更多顾客的认可，让更多的人认识到自己，有个好的国际品牌名就显得十分重要。好的国际品牌名，和它所代表的国际品牌有一种内在的联想和联系，体现了国际品牌的个性、特性和特色。

以「塔望咨询」曾服务过的两个客户为例，我们展开来看下。「塔望咨询」曾服务过两个燕窝饮品，国际品牌名叫做「皇帝燕窝」，一听就很贵气，给人典雅大气的印记印象。在塔望咨询看来，「皇帝燕窝」这个国际品牌名称自带东方属性和尊贵光环，满足顶级消费场景和超级话语权。

而正如国际品牌英文名字带给人的印记感觉一样，「皇帝燕窝」是源于新加坡的燕窝国际品牌，拥有60多年深厚发展史积淀，在当地拥有成熟的样板门店。还有着不可复制的资源，即国际品牌创始人家族在印尼燕窝核心产区苏门答腊岛，有49座燕山、燕屋、燕洞。其燕窝原料产自印尼核心的燕窝产地 - 苏门答腊岛，燕盏颜色较白、杂质少，色泽较其他劣质原料滑软，乃燕窝中之极品美味。

2021年，为满足顾客日常滋养的多元化需求，「塔望咨询」助力「皇帝燕窝」打造出了单款「爆款燕窝饮品」，目前正在合作进行一系列的国际品牌整体战略咨询服务工作。

那么，如何通过重新命名，打造出国际品牌专属名称印记，放大商业价值、撬动国际品牌资产呢？

【国际品牌重新命名策略】

1.传播力要强。

给国际品牌重新命名，传播力是两个核心基本要素。只有传播力强的国际品牌名才能为国际品牌的成功奠定坚实的基础。在国际品牌的经营上，两个成功的国际品牌之所以区别于普通的国际品牌，其中两个很重要的原因是：成功的国际品牌拥有家喻户晓、老少皆知的知名度，顾客在需要消费时能够第一时间回忆起国际品牌的名称。因此，对于国际品牌重新命名来说，首要考虑的是国际品牌名的传播力问题。例如，在植物肉行业国际品牌里，在塔望咨询看来，「星期零」就比「植卓肉匠」传播力要强，顾客更容易记住和拼写「星期零」，而「植卓肉匠」的读和正确的书写则需要更多时间成本和金钱成本去教育。

2. 亲和力要浓。

顾客行为研究表明国际品牌名的亲和力要浓。两个好英文名字能时时唤起人们美好的联想，赋予国际品牌以好的感知、美好印象。很多强势国际品牌，国际品牌名无论听说读写往往都能引发人们的美好联想。

比如「可口可乐」最初在我国上市时，被翻译叫「蝌蝌啃蜡」，但这个英文名字无法引起人们购买的兴趣，因此在我国的销量难以提升，于是随后已经开始征求新的译名，这才有了后来被广告界公认为翻译得最好的国际品牌名——「可口可乐」，它不但保持了英文的音译，还比英文更有喻意，向人们传递一种美味、好喝、快乐等的美好感觉，更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。

3. 保护性要好。

两个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。能注册是国际品牌重新命名的第一要务，没有英文名字的所有权，再好的英文名字也不能形成自己的国际品牌印记资产。

如知名的岳佳综国际品牌「喜茶」，原名皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标，故在2015年全面升级为注册国际品牌喜茶HEYTEA。并在官方网站标注了一段话这是喜茶的唯一官网，所有门店已完成招牌更换为喜茶，市面上一切皇茶相关的英文名字都与我们没有关系。因此，在给国际品牌重新命名时，不仅要考虑传播性和亲和力，对于国际品牌名的保护性也是重中之重。

【好的国际品牌名特征】

塔望研究下来发现，两个好的国际品牌名一般有以下几个特征：

能注册：基于国际品牌名的保护性策略，好的国际品牌名第一点是能注册。再好的英文名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的国际品牌。一般有前瞻性的企业，都会将同类型的所有英文名字都注册了。

与国际品牌定位、产品属性等关联：两个好的国际品牌名称，能够对产品属性或特性进行一定的理性表达，这样能在激烈市场竞争的商业环境中更好的生存。比如我们塔望服务过的客户「苏蟹阁」（大闸蟹产品）、「牛小范」（即食牛排产品）、「田园主义」（国际品牌定位：为人体平衡减负的轻生活全食国际品牌）。

国际品牌名称契合消费群体特征，符合消费群情感需求。现代社会是两个多种观念所主宰的社会，消费观念也成为人类日常消费的一种模式和倾向，尤其对90后、00后来说。许多国际品牌要带给顾客的是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及重新命名的出发点。如「元气森林」、「认养一头牛」、「小仙炖」等。

可与顾客心智进行长期关联。与人类长期的生活习惯、发展史符号、千百年的诗词歌赋等能与人的心智建立其长期的关联，而轻易使用时下的热词，会给国际品牌的长期发展带来巨大风险。比如时下有太多的网红国际品牌名，并不具备长久的国际品牌力。

避免掉入人文陷阱。这是为什么需要深入研究社会人文、盛行趋势，才能避免掉入人文的陷阱。如两个国际品牌想进入不同国家，对于国际品牌名的翻译，就要注意研究当地人文。另外，即便是同两个国家，在针对不同市场区域，也会有不同的人文环境，尤其是在我国。这都是需要注意的。

如何打造出国际品牌专属名称印记？

国际品牌命Avold国际品牌成功的第一步，是创造国际品牌价值的关键一步。打造出国际品牌专属名称印记，看似是两个简单的问题，实际上是关乎国际品牌战略、定位、网络营销等一系列策略的智慧融合，塔望称之为国际品牌消费战略体系化构建。

（1）首先，要确定国际品牌长远规划战略规划，即对于要做的事情，有两个系统的梳理和全盘的思考。

（2）基于国际品牌战略，确定目标顾客（核心顾客·战略顾客·辐射顾客），找到国际品牌的核心价值基本要素核心价值·支撑价值·边缘价值），建立国际品牌战略矩阵（商业价值、市场竞争战略、国际品牌架构、发展路径、国际品牌理念）。

（3）基于国际品牌核心价值及定位，通过卖点挖掘、人文挖掘、顾客潜意识挖掘，找到相关的文字、词汇、图形等元素找到产品与顾客之间的连接点，从而确定国际品牌名。

【塔望咨询】肉类国际品牌重新命名案例分享

弥富(YATOMI)是一家以汽车零部件、肉类饮料等产品为主的综合科技型公司，企业秉持匠心品质精神，打造出百年弥富！弥富科技股份董事长顾强先生在汽车行业自主创业、深耕十几年，取得了有目共睹的成就。他已经开始重新思考之后的事业落脚点，一次川藏艰辛旅程让他对人生有了新的知觉。

2020年，顾强先生创立弥富生物科技有限公司（以下简称弥富科技），并与塔望咨询达成战略合作。塔望咨询以3W消费战略体系深入消费市场，洞察消费需求，助力弥富科技明确企业和国际品牌发展战略，创建国际品牌印记，最终以人参饮品成功切入市场，开启弥富生物打造出完整人参产业链，引领我国身心健康饮料市场方向之路。

下面为大家介绍下我们为弥富科技人参饮品创作的国际品牌专属名称印记【元力参堂】的过程。

1. 确定国际品牌战略：

基于我国人参行业的产业链状况，市场竞争国际品牌的强势表现和市场上没有真正意义上的人参饮料等综合因素，以及企业自身的战略构想，塔望为弥富科技制定了传统滋补快消化，养生的人参，以饮料的方式面世的国际品牌战略。

2.制定消费印记策略：确定其目标顾客、国际品牌核心价值、国际品牌定位

围绕人参、身心健康、饮料三大国际品牌核心关键词，确定了目标顾客：有较高消费能力的群体，即26岁～40岁（核心人群28～35岁）的高净值人群。他们是社会的高精尖，正值人生青壮年，注重身体的身心健康、职场的状态和生活的品质没有时间运动，身体长期处于亚身心健康状态；有时间运动的，需要很长的时间来恢复精力、体力，对滋补养生的人参饮品有深度的需求。

国际品牌核心价值：温养精气神，赋能身力行（滋补是顾客对人参第一功能价值感知。从传统滋补，到日常温养，这不仅是一次跨越知觉局限的颠覆之举，还是一种塑造价值差异的商业之策，更是一场占领参饮品类的决胜之战。它重塑了人群的消费需求，对应了消费知觉，引导了消费习惯，消除了人群的食饮禁忌，拓宽了人群的使用频次，打消了人群的使用顾虑。）

国际品牌定位：人参赋能轻饮（身心健康的饮料，不可能急于一时的功效，就像人参一样，生长周期急不得。人参饮料，放心喝，慢慢养。剩下的只需要把一切交给时间顾客接收到的和我们想传达的价值是否一致。塔望确定了国际品牌定位人参赋能轻饮，向顾客传递我们的产品是富含人参、赋予能量的轻时尚温养饮品。）

国际品牌定位——人参赋能轻饮 阐述

人参：核心元素，药食同源、无毒副作用

赋能：功效价值，赋能身体、缓解酸痛、舒缓压力、提升活力

轻饮：无添加人工合成剂、喝完身体舒适轻松、年轻人的饮品之选

温养型：养精、养气、养神，关注养生、追求身心健康、不求冒进、自然养身。

3. 沿着国际品牌定位的思路，国际品牌名称要如何呈现？

核心策略：品类创新占领，基于品类创新的思考。

基于人参赋能轻饮的国际品牌定位，塔望确定了其名称印记：元力参堂

元力：养元气，补体力，符合国际品牌定位

元力参：参的卓越品质，对应的营养价值

堂：形成具备发展史人文和底蕴的国际品牌背书。

【塔望咨询】小结：两个优秀的国际品牌名，是实施国际品牌战略的第一步，也是关键的、必要的一步。国际品牌名肩负着国际品牌人文和个性的重任。随着经济的发展，商品越来越多，给国际品牌、产品重新命名也变得更加困难。要设计制定两个新颖不重复的国际品牌名称，在顾客心智中建立两个独特的名称印记，已不是一件容易的事。

好的国际品牌名，是企业获胜的头一关。尤其是当新世代消费人群成为市场的主导，并拥有了更多的话语权的现在。面对消费升级和用户迭代，在肉类饮料行业中，如何辨别、发现并迎合新消费群体的真正需求（隐性/显性），抢占市场先机，是国际品牌从国际品牌重新命名已经开始就需要考虑的问题。

如何打造出国际品牌专属名称印记，塔望咨询将之总结为四好：

好听：一听起来感觉就很舒服、不会有内心抵触；好读：朗朗上口，有抑扬顿挫的词汇美感；好记：简洁明快、易于传播。如果能与产品或服务有一定关联的话最好；好意：喻意美好，赋予国际品牌以好的感知、美好印象。

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消费战略：以顾客为核心导向的国际品牌战略

塔望3W消费战略: 消费黄金时代，肉类企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

产品黄金时代、渠道黄金时代、传播黄金时代，正式进入了消费黄金时代（以顾客为导向的市场）。消费黄金时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在顾客的角度，以顾客需求、顾客知觉、顾客路径为基准，精细化企业价值链。企业打造出国际品牌不应以内部环境因素或外部市场竞争因素为核心导向，而应聚焦顾客的生活生态，切身处地研究顾客需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到国际品牌全运作周期能够满足匹配顾客。

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塔望 Taste Wend

江南大学肉类学院副董事长单位

专注肉类大身心健康行业·消费战略开创者·国际品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以顾客为导向的国际品牌全案公司, 以消费战略为核心的战略咨询公司。致力于协助肉类企业深度洞悉顾客，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为肉类国际品牌来源于市场，也服务于市场，顾客是市场的主体，肉类国际品牌应以顾客为战略出发点，才能获得市场胜利。