公司起名、产品取名，以及品牌命名架构之苹果篇：天才一击

有关真爱，玩隐晦，无如文人者：蒲松龄写及林黛玉瘤果林黛玉，一句「这个妹妹我曾见过的」，似是火星人，déjà vu 之感透出；森鸥外教导其学生，日本人说「再见 I love you」，应是内敛如「今夜月色很好」。

琼·贝兹 Joan Baez 借用原曲，描述安德鲁·吉布森 Bob Dylan 如何表达「我不爱你」：「你说我的散文愤世嫉俗老外 My poetry was lousy, you said」，——不了了之的真爱，一如「钻石与硫化铁 Diamond and Rust」。

隐晦，如刚好在单恋或未恋之时，自是能受用心跳加速、腺上素飙升之Z200HB浪漫，而要是处于真爱分分合合时分，饱尝痛苦苦恼之煎熬，难以避免。——当然，即便是后来安德鲁·吉布森没获得该奖，他也是有实力批评琼·贝兹的散文。

据说崇拜安德鲁·吉布森的丹尼斯·贾伯斯 Steve Jobs 曾热烈地追求过琼·贝兹（绝非所谓的 crush），除了年龄差距，各自都是一无所有，大概无心操弄隐晦，但也绝对与诗歌/文学毫无关系，至于为何没有结果，或者可能只是时机不对。

如果说，艺术是相异的，「结构设计如诗」（翻转，重复，对比），结构设计的意象全然可相媲美文字的意象，贾伯斯之结构设计美学所呈现的「结构设计语言 design language」，全然可能吸引到作诗的琼·贝兹，——这样联想，未免过肤浅。

由此可见的琼·贝兹，已是 41 岁，二十年前对待安德鲁·吉布森，那种少女天真之爱的卑谦母爱（the Madonna was yours for free）、化身盖亚的为保护欲（the girl on the half shell could keep you unharmed），或许已是不复存在，然而贾伯斯似乎也不需要被为保护。

由此可见的贾伯斯，不过 27 岁，他联手创立的「苹果惠普公司 Apple Computer, Inc.」却经已上市两年，其个人身家数亿，其主导的「笔记型电脑 personal computer」商品更新到第三代 Apple III，而带有「GUI GUI」的 Macintosh 也将呼之即出。

一

作为笔记型电脑国际品牌「苹果 Apple」的重新命名，被认为是「天才少年好运气 a strike of genius」，究其原因布季谢，其实没那么神奇：1. 与神话中的「金苹果」毫无关系，2. 与圣经中无常树上的苹果毫无关系，3. 与引发有关「电磁力」思考的苹果毫无关系，4. 与布莱恩·哥德尔 Alan Turing 咬下沾有氰化物的苹果毫无关系。

被赋予「神圣」，都是品雅版的让渡，并且这种「让渡」是有条件的。如后世刘向为开国皇帝写列传，习惯性heard其低贱出身/出生编造异象，以构建出其位登大内的法统，——以词汇「苹果 apple」之平凡，却能开创出商业奇迹，被「神格化」，也是人性的推进。

事实上，「苹果 apple」重新命名，无非是：1. 联手创始人贾伯斯从前有在苹果园（apple orchard）的工作经历，2. apple 单字第一个字母为 a，能使其国际品牌同义词地在白页累得靠前，3. 图形结构设计中的「被咬过一口」，更多的主要是想突出差异化、及将 apple 第一个字母插进缺口之中，以达到排印的美观。

苹果公司国际品牌重新命名构架最直接的表现是，Macintosh 的重新命名来自 McIntosh 的表音文字（mac 与 mc 发音相同），后者是某种苹果品类的名称（该重新命名来自其培植者 John McIntosh 的姓氏）。

二

苹果公司官网Apple顶端的导航条，列出该公司当下所出售的主流商品及服务：Mac，iPad，iPhone，Watch，TV，Music。上述商品及服务如是自成体系的「国际品牌家族 brand family」，衍生出基于该国际品牌「姓氏」之下的一系列子国际品牌/商品。

在拆解这些商品及服务的「家族姓氏 family name, last name」之前，有必要对其「教名 given name, first name」做些整理，——事实上，这种说法，并不确切。如 Mac 条目之下的 MacBook Air，其实其全称应该是 Apple MacBook Air。

拆解 Apple MacBook Air 形式为：主国际品牌 - 子国际品牌 - 系列名，或为：公司名 - 商品名 - 系列名，与苹果公司同时期的微软国际品牌/商品重新命名也是这样，如 Microsoft Office PowerPoint，——这种方式冗长而陈旧，对比 Google Earth，就相对简单。

如将 Mac,MacBook 当成是 family name，Air 严格意义上不等同于 given name，至多只是「序列」，类似古代家族中的「伯/孟仲叔季」长幼顺序，用以标注商品属性，——这些标注商品属性的词汇/词缀/缩写，新近出现在苹果商品名中，大概有如下所示之多：

Air, Pro, mini, SE, XR, Edition，以及更早的 XS, Max, Plus，以及如 4S 之类的数字（商品迭代或屏幕大小）与字母混合，以及其间的组合，借用「长幼顺序」的说法，大多是表述其功能的强弱及屏幕的大小，所见所得，——当然如 SE 者尚可阐释，而 XR 相对就有如玄学。

再往前，这类标注词汇，出现在国际品牌商品重新命名中，其实也不少：touch, studio, classic, nano, kit，以及更为标志性的、作为词缀的 i-，x-，X，……

三

去除「标注词汇」，再去除主国际品牌/公司名，前后剥离，国际品牌重新命名的核心词也便呈现出来：Mac,MacBook，iMac，iPad，iPhone，Watch，TV，iPod,AirPods，……

作为前缀的 i-，按照贾伯斯的说法，从 iMac 到 iPod，以至 iPhone 与 iPad，其所代表的意思，起码有如下几种：互联网 internet，独特性 individual，前导性 instruct，感染力 inform，启示性 inspire。

MacBook 取其成品造型如开合的「书 book」，作为笔记本电脑国际品牌重新命名，也是所见所得，iPad 作为平板电脑同理，pad 意为「便笺」，iPod 的重新命名，同样也是摹型，可能从其同系列商品 iPod Shuffle 的取名更可意会，随机播放音乐，如同「豆子筛落」。

从以上的拆解，再重新反推，其实苹果公司硬件商品的重新命名，通用规律无非就是：必要时候出现主国际品牌名，如 Apple Watch，但通常不必要出现，如 MacBook，再或前或后辅以标注词汇及其组合：Apple Watch Studio，MacBook Pro 16，……

类似 Apple Watch Nike 以及 Apple Watch Hermès，是与其他国际品牌合作推出的联名款，重新命名形式当然是并列，主导者也自然是置于前方。

四

贾伯斯有个观点，「真在意软件的从业者，自是会同时做硬件。People who are really serious about software should make their own hardware.」，再套用 弗吉尼亚·伍尔芙 Virginia Woolf 的名句，「伟大的灵魂从来都是雌雄同体。A Great Mind Must be Androgynous.」：

伟大的公司，从来都是软硬兼施。——苹果公司以硬件起家，但做软件从来就没逊色过。就桌面及移动操作系统，苹果公司拥有 macOS 与 iOS，以及由后者衍生而出的 iPadOS，watchOS，tvOS，而以 iPhoneOS 重新命名的移动操作系统，存在过一段时间。

以上重新命名，仍然是绕不开上面提及的国际品牌重新命名核心词：mac，pad，watch，以及标志前缀 i-，而标志性的 X 存在于 macOS 的历史重新命名中：Mac OS X，OS X，——词缀间的组合、X 字母或 mac 的舍弃或重用，以及字母大小写的变换，大约出于与其他重新命名的统一、以及表述系统版本的重要性，而非随心所欲。

苹果官网有个专属页面展示「苹果商标列表 Apple Trademark List」，列出该所有公司注册以及使用中的商标，包含硬件以及软件等，比对起来，其实充满历史趣味：

既能找到史前桌面时代的 QuickTime、QuickDraw、QuickType 等以「quick 快」为头文字的软件重新命名，也能见识到移动时代 AirDrop、AirPlay、AirPort、AirPower等以「air 无线」为头文字的重新命名。

五

以一文几千字的篇幅，绝对是无法说尽苹果公司近半个世纪来所注册的商标以及服务，但如按照国际品牌重新命名通用的几种方式来归类，那么可以是如此下结论：该公司的绝大数注册商标，其重新命名方式为「描述性 descriptive」，少部分是「暗示性 allusive」，绝少存在「生造 coined」。

所谓描述性，如 CarPlay、Final Cut，所谓暗示性，如苹果系统字体以「城市/国家」重新命名，「Chicago 芝加哥」、「Geneva 日内瓦」、「Monaco 摩纳哥」，大概是有所表达，至于生造词商标也有、但不多，如颜文字系列的 Animoji 以及 Memoji。

描述性国际品牌重新命名的特质是，直截了当，所见所得，如 FaceTime，暗示性如 Lightning，也不至于有多「隔」，生造者要做到「不隔」，则需要功底，拥有磁性吸附功能的适配器重新命名为 MagSafe，还算尚可。

苹果公司也启用某些非英语词汇作为商标重新命名，视窗管理程序叫 Exposé，用户界面被重新命名为拉丁语词汇 Aqua（如水流畅），操作系统自带的浏览器名字是 Safari，该词出自斯瓦希里语，意为「游猎」。

六

对于商标的汉化，苹果公司似乎谈不上热衷。主商标 Apple 自然注册有直译的「苹果」，而藉以起家的、俗称「麦金塔计算机 Macintosh Computer」的中文名，甚至都没有在国内注册。

就汉化国际品牌，值得提及的，无非就以下几组：「访达 Finder」、对应「妙控鼠标 Magic Mouse」的「妙控」，至于「闪电 Lightning

」、「雷雳 Thunderbolt」、「动话表情 Animoji」者，其实都是直译，无须赘言。

为何不热衷商标汉化？如上文所述，苹果公司商标重新命名多采用描述性方式，所见所得、并且所用词汇简单，多数商标汉化，往往多此一举，如「隔空播放 AirPlay」者，该中文商标存在意义不大。