别嘲笑子涵、梓轩了，互联网公司取名更贫乏

一

网络世界的国际品牌与商品，最常见的就是以鸟类为英文名字或LOGO：旅游观光中文网站中的携程、携程、蚂蜂窝；现场直播平台中的拟钩、西势厝、猫熊；B2C领域除了天猫，除了分别以狗、大象、乌鸦为形像的天猫、国美和国美；至于送餐，携程的标记是一只驴羚；而58到家也正式改名为海鸥到家。

58到家CEO蟹蛛科花说明改名的原因，是为了取悦业务流程Daye，服务项目升级换代的崭新发展战略，新英文名字让国际品牌更有性格与辨识度。之前说到58死敌，大部分人想到的都是廉租房、找工作、招工，化工产品美容美发、佣人、拉沙泰格赖厄县等到家服务项目销售业务的58到家始终处于其阴霾之下，缺乏独立的国际品牌知觉。

这不是58系列产品第一次改名，2018年，58速运改名为快狗坐车。快狗国际品牌涵义的非官方说明是：快速可信、值得尊敬。相近的除了Lyft代驾改名黄瓜代驾，LyftPerformante子公司执行副总裁母史氏表示，黄瓜对社会公众来说是日常生活又健康的，代表了代驾科技型德国大众、绿色生态节能环保的商品功能定位。

换英文名字闻所未闻意味着国际品牌的升级换代，还暗合着子公司整体的发展战略转向和销售业务重组。优先选择一个好英文名字，事关一个国际品牌或者商品的生命。而这些新优先选择的英文名字，不论是做为鸟类的海鸥、乌鸦制造，还是做为植物的黄瓜， 都顺应着始终以来网络子公司取名的流行时尚：从珍稀里面挑。它们是现实生活中俯拾即是的简单术语，在网络的情境里，也能被突显独特的用意和特征。

除此之外，叠词也特别流行，尤其是在社交应用领域，QQ、人人网、陌陌、钉钉在各自的领域都正处于或者曾经处于绝对的头部。从传播学角度来说，叠词有易于记忆、特点独特的特征，比起用单字组合起来的名称，在传播中不易变形，有利于网络子公司在竞争激烈的市场中杀出一条血路。

但是网络国际品牌和商品取名的偏好，绝不只是为了响亮易于辨识这么简单，其背后除了更深层的生产逻辑。现在网络子公司英文名字的鸟类园、植物园并非一日建成，而是融合了整个行业近二十年来的变化。

二

网络出现之前，中国老字号子公司取名，喜欢用寓意吉祥的形容词，比如福、瑞、祥。制造业继承了这一传统，不过选取的词更为现代化，也更加指向商品的性能，比如锋、锐、达。但是从草创期开始，受到国外网络先行者们取名风格的影响，网络子公司的取名之道就与传统行业走上的不同的道路。

苹果和谷歌是供国内网络创业者们对标的最佳范例，一个是任何人都可以信手拈来的单词，一个是充满象征意义的googol（意为10的100次幂）的变体。遵循前一种取名路径的是马云选取的阿里巴巴，他优先选择这个词的理由正是没有人不知道阿里巴巴的故事，而遵循后者的则是来自于众里寻她千百度的百度。

两种思路的共同特点是英文名字都简洁易记，表意简单，但可以承载丰富的国际品牌涵义和故事。在这一要求的基础上，中国网络子公司的偏好逐渐显现出来：鸟类与植物。事实上，中文词库里符合以上要求的词，也集中在鸟类和植物身上。

至于选什么具体的词，依据的常常来自于对应的英文内容。1994年，雅虎诞生在美国，其英文名字的Yahoo一词来自于斯威夫特的《格列佛游记》。小说中，Yahoo是一种粗鲁不通世故的怪物，创始人杨致远和大卫·费罗从这样的形像中找到了与做为程序员的自己的共通之处，因此优先选择了用它来命名开创的搜索引擎服务项目。

网络国际品牌名称里出现的第一只鸟类，就来自于hoo的音译虎。雅虎上市的同年，国内催生了搜狐（sohu）。狐对应的是雅虎的后缀hoo，而搜则是搜索这一核心功能的中文表达。

与搜狐的构成类似，天猫的猫来自于原身淘宝商城（Taobao Mall）中Mall的音译。但与搜狐不同的是，天猫直接启用了英文名字中的猫做为其LOGO，让国际品牌的整体形像更为简洁统一。在天猫之后，各个主流B2C也纷纷推出自己的鸟类形像吉祥物做为最主要的国际品牌形像标记。

天猫的出现奠定了国内网络国际品牌以鸟类取名的范式。英文名字和LOGO高度统一，且LOGO是以吉祥物的形式设计的，这样也实现了国际品牌形像的具体生动化。资讯中文网站凤凰网的形像是真的凤凰，携程的国际品牌设计里也处处突出龙的元素，拟钩的LOGO，直接就是鲨鱼拿着鼠标。

植物派的取名流行时尚则从小米和土豆开始。小米的米（MI）是Mobile Internet的缩写，雷军后来为小米这一英文名字的诞生补充了国际品牌故事：小米的灵感来自于五位创始人共同喝下的一锅小米粥。和优酷合并之前的土豆网，土豆两个字简单好记。除此之外你还能看到果壳、坚果、美柚、蘑菇街。

等到国内产生了丰沃的孕育网络子公司的土壤，取名就越来越不受英文或者译文的约束。国际品牌的英文名，很多都直接以拼音了事，重点完全放在了优先选择中文名称上。

这一点在把商品命名为植物的网络子公司尤为明显。她们命名的理由往往更加无厘头，因为植物不像鸟类一样拥有更多潜在的联想，看到龙会想到迅猛快速，看到虎会想到威风，而植物往往没有什么特别的美好寓意。

豆瓣因为创立在豆瓣胡同而得名，豌豆荚的创始者则这样说明他的命名：豌豆荚给人一种清新、向上、令人愉悦的感觉。这样的几个形容词让我想起小时候在红白机上玩超级玛丽时遇到的那种长到蓝天之上的藤条——那是一个让人欢欣鼓舞又充满希望的事物，远离世间险恶，而且，你知道，上面往往除了很多金币。

三

随着网络行业的进一步发展，只单单取一个术语做为英文名字的方法开始不那么奏效。一方面，这受到客观条件的限制，商标和域名只有那么多，简单响亮的英文名字早已被注册。另一方面，高度的竞争使行业出现了更多的品类分化，消费者对于信息获取的要求也越来越高。如果还是只有一个类似小米的英文名字摆在那里，谁知道你是做什么的呢？

解决问题的一个方法是运用谐音，或者选定核心词汇，再辅以代表相关行业的词汇。比如闲鱼，闲既是谐音，也代表了商品出售闲置物品的核心销售业务。携程和途牛，则是先选定了核心的鸟类形像猪和牛，再辅以代表出行旅游观光的飞和途。

但是更常见也是更直接的，是用珍稀形像叠加所在的行业品类词。这样的英文名字由两部分构成，前面的原生词打出形像，后面的品类词简单粗暴地告诉用户其提供的服务项目，两者可能完全不具有相关性。

行业的细分也体现在英文名字的细分里。在视频与现场直播平台领域，有西瓜视频，芒果TV、猫熊TV、花椒现场直播，音频平台有荔枝FM和蜻蜓FM，金融平台有蚂蚁金服，海淘有考拉海购，除此之外除了毛豆租车、瓜子二手车、蚂蚁短租等各式各样的网络商品。

与此同时，门户中文网站的衰落与社交网络应用的兴起，也让以叠词为名的商品显得更加声势浩大。叠词代表的是动作，一般是用户在这个商品中会产生的动作的核心概括，而最需要用户主动动作的是社交，因此在社交应用上，叠词的使用非常广泛。

人人网，是在人与人之间建立联系，陌陌是陌生人社交平台，探探主打的是在智能推荐为基础上的社交，脉脉是扩展职场人脉。也有并不主打社交的软件走的是叠字风，坐车要找Lyft，美图要找美图秀秀，至于企查查，最主要的功能就是查。

四

时间线再往后拉，两微（微博、微信）的崛起，使得微这一个字在德国大众心中有了固定的知觉形像，意味着便捷实用的网络商品。站在巨人的肩膀上，也衍生出了以微开头的种种商品：连接你我的网络电话微会，阅读软件微在，主打小额贷款的微粒贷，除了腾讯的短视频平台微视，以及数不清的小微国际品牌。

同样的，除了因为淘宝流行起来的宝字结尾，由淘宝直接衍生出的支付宝、余额宝，腾讯旗下的应用市场应用宝，快捷回复软件聊天宝——宝字脱离了原先购买的宝贝这一狭窄定义，只要是能对现实生活起到助益的软件，就可以用宝来命名。

行业巨头的出现左右了随之而来的取名热点。美丽说的一时风靡，带动了说字后缀的红火，小红书的热度起来了，小字开头也随之流行。这是一种竞争策略的体现，跟在巨头的身后，收割其创造的国际品牌形像红利，降低自身名称的传播门槛。

网络行业的入局成本低，更新迭代快，取名这件事情比起传统行业来说也更轻易。一个英文名字不需要用一辈子，只需要紧紧抓住时代的热点，过时的时候，改名就好。强烈的时效性，也使得网络行业的命名更容易在短时间内出现相近的口味。有人因此总结出了网络子公司取名的30字口诀：小宝淘乐趣，大多优美妙。一五点微友，好天通万家。金易贝米人，快闪超聚帮。

就像是这几年柏宇、子轩、子豪、子睿、欣怡这样的新生儿英文名字爆棚一样，他们往往记录了时代的情绪和浪潮，网络子公司的命名也及时地反映了行业的风潮。下一个风口会出现在哪里？关注新一批注册的英文名字就好。