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汽车、电商、运动品类大洗牌，消费者今年最爱的品牌是……2022年金字招牌榜单揭晓

15140资讯2022-10-26取名大全32

如果今后某一天，有学者想综观人类历史写一本探讨消费需求者与国际品牌关系的商业性史籍，那么2022年的中国消费需求市场一定能成为重要的一节。

短短的半年间，这个市场就如中学数学教科书一样呈现出了许多风格化实验情景可供研究。例如，在商业性充份繁荣的社会风气里，消费需求忽然变得受阻，现代人的消费需求决策会怎样发生改变？在生活习惯了网购欢庆后，现场直播带货、撒券大促等激发网购欲的刺激不利因素忽然消失，现代人与否还会有消费需求惯性力？最后，当人、货、场这三个不利因素被充份genomes组合一番，而后又恢复原本的运行方式后，消费需求者的心态和生活习惯与否还能回到从前？

虽然处在历史长河中的我们尚不知道这一节会怎样手写，但许多结论已经蓄势待发：消费需求者确实正在发生改变。

住户消费需求意向下降，搬家意向上升，这是欧洲央行在年中给出的阶段性总结。根据欧洲央行2022年第二季度城镇贷款人问卷报告，关于消费需求、银行存款和投资意向，偏激于更多银行存款的住户占54.7%，比去季增加2.9个基点；偏激于更多消费需求的住户占23.7%，比去季减少1.0个基点。

现代人曾经对消费需求醉心于。2019年时，中国社会风气消费需求品零售额突破40万亿元人民币，成为全球第二大消费需求市场。但现在，许多消费需求者明确表示，她们选择通过多搬家少消费需求，甚至直接拿掉许多消费需求产品种类，来对抗今后的不确定性。整个消费需求行业生活习惯的增长气氛将不再是必然。

但只要生活在继续，现代人就不会停止消费需求，以及表达她们的消费需求主张。所以，我们去年依然碰巧能邀请到4951位受调查者参与考察。她们中有72.29%的受调查者在过去12个月中经历过消费需求不便，并从此发生改变了许多消费需求生活习惯，比如对产品种类不讲究，但对另许多国际品牌不将就了。她们对国际品牌的欲求变化，将有助于商业性世界理清，那些能够横越不同周期的消费需求国际品牌，究竟具备怎样的延展性。

去年，有20个国际品牌迈过3年考验期，当选名副其实，它们是bilibilibilibili、上港、CHANEL、Philips、贝因美、椰岛、永辉盒马、Keep、干货、肯德基、携程送餐、圣埃卢瓦、苹果、申通顺丰控股、王者荣耀、腾讯云音乐、华为、兰蔻、家居、无印良品。

众所周知，国际品牌的延展性首先体现在优良的产品力。考察中，支持名副其实的理由中，认可品质永远是占比最高的一个。

但看看去年考察中许多排名靠后的国际品牌，比如阿迪达斯、钟薛高、元气森林、特斯拉，都曾以强产品力著称。但当负面舆情出现，国际品牌无论怎样沟通，为什么其在消费需求者心目中的糟糕形象都很难驱散？

*注：偏好度=（愿意推荐比例-失望比例）×50% ；每个产品种类下有10-40个不等的被考察国际品牌；

考虑到版面限制，制表时我们仅选取了每个产品种类的前五名和倒数五名；

绿点从上到下为产品种类第一至第五名；

黑点从下到上为产品种类最后一名至倒数第五名，中间名次略去；

国际品牌名称前圆圈中的箭头反映了该国际品牌相较去年的排名变化；

☆指新加入国际品牌。（下同）

事情可能就是从消费需求欲下降开始起变化的。从狂热的消费需求主义抽离后，大众对国际品牌有了新的审视维度。

虽然考察中消费需求者很少将购买渠道便利选作支持一个国际品牌的理由，但我们发现，消费需求者会不自觉地更容易对有强大触达力的国际品牌产生信赖和好感。

去年，在上海疫情期间以自杀式物流支援上海的京东，为其配送服务树立了值得信赖的形象，也在我们的考察中首次超越阿里系跃居综合网购平台产品种类第一。

即使希望用消费需求升级生活品质，消费需求者也并不迷信越贵越好。她们不仅越买越理性，随着外部环境越来越复杂，她们对价格也越来越敏感。

2018年和2019年，戴森连续两年位居第一。它强调的技术和设计感呼应了消费需求升级浪潮下现代人对美好生活的向往。但疫情开始后，以性价比著称的华为超过了它。

去年，65.29%的消费需求者在本次考察中表示，去年她们在网购时更看重折扣和性价比了。明白了消费需求者的这层心思，就不难理解为什么去年钟薛高等高价国际品牌会遭遇雪糕刺客声讨。

一定程度上来说，现在要比前几年更符合第四消费需求时代的特征。在经历了诸多不确定后，消费需求者开始更追求简约、刚刚好的消费需求。

上港的价格处于中游、流量并不突出，但连续三年在调查中排名第一。消费需求者自有一套标准确认它品质优良：上港的配料表里，生牛乳排在第一位，这比不加一滴水的叙述更有信服力。

在像冰淇淋这样的成熟市场，消费需求者心中自然早已根植了一个稳固的价格锚点。新玩家既没有和老国际品牌形成差异巨大的对立关系，也没有为自己拓展出一个独一无二的新产品种类概念，因此其价值始终无法被大众市场真正认可。定位之父艾·里斯和杰克·特劳特在《22条商规》中指出，顾客或潜在消费需求者的心智是很难发生改变的，稍微有一点对某种产品的经验，顾客就会认为自己是正确的。

消费需求的品质升级和价格降级其实可以同时存在。去年，喜茶宣布降价，近30元的人均消费需求一下子降到了20元以内。喜茶并没有降低品质，而是通过自建上游原材料种植基地和供应链的数字化整合，实现了降本增效。这也使得它在面对近年来崛起的茶颜悦色、古茗、茶百道等国际品牌时保持了竞争力。

那些面目清晰、附加情绪价值的国际品牌总是有长久的生命力。去年上海封控期间成为硬通货的可口可乐就是典型。一直以来，各汽水厂商都在告诉消费需求者自己的可乐更好喝，但总是无法撼动可口可乐的地位。原因其实很简单，现代人不需要更好喝的可乐，她们需要的就是快乐水。

元气森林最大的问题或许就在于并没有为国际品牌找到一个如此占领现代人心智的感性认识。它的最大标签是一个客观属性——无糖。然而它在没有完全树立起无糖饮料壁垒时，就开始了产品种类拓展。结果，关于号称0蔗糖的乳茶里与否含糖的舆论风波让它主张的无糖概念也变得模棱两可。

做了这么多年考察，我们发现，如果有些国际品牌在行业里表现瞩目，但在我们的考察里却排名垫底，那么千万别错过这个重要信号。看看完美日记，曾经它通过抓住流量经济的头班车，在资本市场手写一个新国货美妆第一股的故事。现在，它真的有点不太好了。从2020年上市至今，完美日记母公司逸仙B2C的股价已经跌去9成，在美股退市边缘线徘徊多时。而从2019年起，它就一直待在我们的美妆产品种类的垫底位置——消费需求者的直观表态其实早就戳穿了资本吹起的泡沫。

流量和撒券曾经是完美日记不断刷新惊人销量、迅速扩大声量的两大武器。但站在长期角度来看，这种透支今后的做法并不可持续。同时，它还给了消费需求者一种暗示：不要以正常价格消费需求。正是这种暗示，令整个美妆行业一度被拖入了不断比拼流量和折扣的泥潭。去年双11，一批头部美妆国际品牌开始改用增加赠品替代低价参与促销，这看起来是在与流量和销量为敌，但我们不妨过几年再看看变化。

去年，比亚迪成为大众款汽车的榜首，是第一个登顶的国产汽车国际品牌。和特斯拉、蔚小理相比，它或许不是最酷的国际品牌，但它是最早在大众中普及新能源汽车的国际品牌。在新能源汽车的发展发生改变了汽车市场格局之际，这个将精力主要花在技术研发和人才招募的新能源界传统车企展现了一种长期主义的胜利。

由盛转衰，这或许是今后几年消费需求市场将面对的主旋律。但大环境发生转变的时候，其实往往也是国际品牌更能与消费需求者建立情感联系的时期。

1970年代末，美国经历了石油输出国组织抬高原油价格、日本德国等二战战败国开始对其经济构成威胁，以及国家经济进入滞胀期等一系列打击，美国人集体意识中的美国梦开始瓦解。此时，慢跑开始在美国风靡，它虽然枯燥但磨炼身体和意志，契合了当时美国人的精神诉求。当时在大众市场上表现平平的耐克发现了现代人的情绪变化，通过制作一系列聚焦跑步运动员不知疲倦地训练为内容的广告，将国际品牌形象与呼应时代的个人拼搏意志挂钩。然后它的跑鞋不仅收获了商业性上的成功，还在《阿甘正传》里被浓缩成时代精神图腾。

倾听和传递时代声音，是一个优秀国际品牌必不可少的功课。但现在，有多少国际品牌还在这么做？近年来广告行业的一个普遍共识是，国际品牌主们为收获高投资回报率（ROI）更偏好投放效果广告，国际品牌广告不再重视。但那些看似低ROI的情感共振投入，往往更能让国际品牌在消费需求者心中建立长久的情感联系。2020年，bilibilibilibili国际品牌广告中的后浪一词成为一个符号，渗透进社会风气文化肌理，强化了年轻人聚集地的形象。随后通过每年举办贴近青年文化的跨年晚会、毕业歌会，bilibilibilibili在本考察中的好感度也始终保持头部位置。

商业性世界的发展总是会经历不同经济周期，增长其实从来不是必然。但综观14年的名副其实考察，那些长期占据榜首的国际品牌的共通之处在于，有找准时代脉搏的能力，并尊重商业性的本质。有一点不容忽视，商业性不只是产品战，还是认知战。哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中指出，消费需求者对体现她们理想的国际品牌趋之若鹜，因为这些国际品牌帮助她们表达个人愿望。

所以，当国际品牌发现事情开始变糟了，不如先弄清，消费需求者想成为谁，而你在她们心目中又是谁。